一、制造懸念，大造聲勢

　　1、三次“變臉”力求更合理，熱點(diǎn)傳播引關(guān)注。

　　青歌賽從1984年舉辦至今，主辦方一直力求改革

　　2、青歌賽首現(xiàn)星光大道，評委陣容強(qiáng)大。

　　青歌賽的開幕式更是大力引用了名人效應(yīng)，使得青歌賽從一開始就創(chuàng)下了很高的收視率。央視第12屆青年歌手電視大獎賽在北京中華世紀(jì)壇揭幕，當(dāng)20支闖入團(tuán)體決賽的代表隊(duì)和評委先后走過星光大道時(shí)，全場掌聲陣陣；并且戴玉強(qiáng)等藝術(shù)家還登臺獻(xiàn)藝，為青歌賽開幕助興。

　　青歌賽的整個(gè)過程其實(shí)可以看作是新品上市的推廣過程。新品上市離不開消費(fèi)者的關(guān)注度，而新品上市前的預(yù)熱工作必將是新品成功上市的臨門一腳。因此，青歌賽前期的制造懸念、大造聲勢，必然吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。由此，筆者聯(lián)想到，許多國際化妝品品牌（尤其是香水或彩妝品牌），推出新品之前總是十分注重前期的市場炒做，有的宣傳產(chǎn)品背后令人神往的經(jīng)典愛情故事，有的召開新品發(fā)布會，請明星在發(fā)布會上亮相走秀等。新品上市前的大造聲勢，引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，使得新品一上市就成為目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)然，這種炒做的背后需要更多的資金來鋪路，但筆者需要強(qiáng)調(diào)的是，無論是時(shí)尚的高檔化妝品，還是普通的日化產(chǎn)品，新品上市前對市場預(yù)熱工作的重視都是至關(guān)重要的。時(shí)下，在二三級城市零售業(yè)較為流行的，敲鑼打鼓、歌舞表演等方式為新店開張助威和制造聲勢的做法，看似普通，但受到了很好的效果，值得國內(nèi)中小日化品牌企業(yè)的借鑒�！　�

　　二、新瓶老酒、韻味十足

　　青歌賽團(tuán)體賽中，藏族歌手賀西格、英中旺吉、澤爾登、羅基木初以最后一組參賽歌手的名義，用原生態(tài)唱法演唱了《我的心》，獲得了現(xiàn)場觀眾 熱烈的掌聲�！段业男摹肥且皇讖V為觀眾熟知并喜愛的歌曲，但用原生態(tài)唱法來演繹可謂第一次，這樣的演唱讓觀眾們耳目一新，在熟知旋律的情況下，去欣賞一種從未聽過的唱腔，就好比在大冬天里圍著火爐吃西瓜一樣新鮮。據(jù)悉，《我的心》作為最后一組來演繹，也是賽事導(dǎo)演的一種策略，它給觀眾帶來一種潛意識：團(tuán)隊(duì)比賽如此精彩，個(gè)人比賽想必也毫不遜色。

　　任何產(chǎn)品即使其內(nèi)在質(zhì)量再好，消費(fèi)者使用或欣賞了一定時(shí)間后總會產(chǎn)生審美疲勞，從而會降低消費(fèi)者的關(guān)注度和喜好度。因此，只有給老產(chǎn)品尋找一個(gè)新的賣點(diǎn)，以一個(gè)全新的包裝形象展現(xiàn)給消費(fèi)者，才能引起消費(fèi)者的獵奇心理，重新喚起消費(fèi)者對老產(chǎn)品的喜愛。一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明：33%的消費(fèi)者表示，作為日常使用的化妝品（如洗發(fā)水、沐浴露），其外包裝的喜好度往往會左右他們的購買；47%的消費(fèi)者表明，某化妝品品質(zhì)很可靠，長期使用后，如果有一天偶然發(fā)現(xiàn)價(jià)格差不多，但包裝有新意的品牌，他們也會購買一瓶試試。近來，筆者發(fā)現(xiàn)，就連寶潔公司旗下的飄柔和海飛絲品牌洗發(fā)水目前也在不經(jīng)意間“改頭換面”。可見，化妝品包裝的整合和及時(shí)更換是任何一家化妝品公司不容回避的工作。在化妝品的包裝更換方面，筆者認(rèn)為：

　　1、日化產(chǎn)品包裝以每2—3年更換一次包裝為宜，長期不換包裝會造成消費(fèi)者的厭煩，而過度頻繁地更換包裝更無利于消費(fèi)者對品牌的記憶。

　　2、每次包裝的調(diào)整，除非想改變產(chǎn)品定位和重塑品牌形象，最好在前一代包裝基礎(chǔ)上，在某些設(shè)計(jì)元素和形態(tài)方面要有一些延續(xù)。否則，將新包裝作為新品來推廣，代價(jià)更大。

　　三、避實(shí)就虛、插位推廣

　　為避開足球世界杯，青歌賽從5月24日起休賽一個(gè)月，并于7月12日起，以更為精彩激烈、競爭更為殘酷的單人總決賽重燃戰(zhàn)火。足球世界杯是一場轟動全世界、吸引全世界眼球的的賽事，在欣賞青歌賽的觀眾中存在著眾多的足球愛好者。四年一次的世界杯的影響力無疑要高于青歌賽，青歌賽的組委會認(rèn)識到了自身的不足，果斷采取休賽策略，最大化地留住了原有青歌賽觀眾的眼球，在欣賞完激情澎湃的世界杯后，繼續(xù)領(lǐng)略輕歌曼舞的美妙，對眾多觀眾來說是一種無與倫比的享受。筆者認(rèn)為，這一策略有助于青歌賽避開了不利的推廣局面，贏得了賽事的持續(xù)勝利。

　　插位營銷，源于足球賽的技戰(zhàn)術(shù)，是一個(gè)比較時(shí)興的營銷策略。這個(gè)策略實(shí)施的前提是要充分了解自身和競爭對手的優(yōu)劣勢，在知己知彼的前提下，揚(yáng)長避短、避重就輕，為自己產(chǎn)品打造一個(gè)強(qiáng)勢的差異化市場。在狼煙四起、群雄逐鹿的洗發(fā)水市場，上海美臣注意到200ml、400ml的小規(guī)格洗發(fā)水市場品牌眾多，競爭激烈，并且國際品牌憑借強(qiáng)大的廣告轟炸，已占據(jù)了小規(guī)格洗發(fā)水全國市場的半壁江山，因此，他們堅(jiān)持“大規(guī)格、低價(jià)位、高品質(zhì)”的產(chǎn)品定位，瞄準(zhǔn)家庭需要力推1000ml美露華洗發(fā)水，巧妙地避開了強(qiáng)大的競爭對手，逐步建立起大規(guī)格洗發(fā)水市場的優(yōu)勢地位�？梢姡�中小日化品牌面對競爭激烈的中國日化市場，要想避開強(qiáng)大的對手，迅速分得市場“一杯羹”，采取“避實(shí)擊虛、插位營銷”的策略是十分明智的選擇。　　

　　四、引入PK制、高雅超越

　　“青歌賽引入PK制，不是跟別人比誰的衣服開得低，而是要通過富有懸念的賽制增加關(guān)注度”，央視青歌賽總策劃秦新民關(guān)于“青歌賽引入了超女的著名賽制PK”的話題如是說。對于選手PK，青歌賽組委采用了獨(dú)特的策略：通過PK增加觀眾緣，這樣的安排，不但增加了比賽的懸念，而且增加了優(yōu)秀選手的出場率。

　　央視的策劃者們積極采用“超女”PK制但又不落俗套，使得本屆青歌賽贏得了高收視率。他山之石，可以攻玉，化妝品的市場推廣也是如此。我們要學(xué)會“拿來主義”，別人好的方法我們要積極采用；但不是照搬照抄，而是要融會貫通變成自己的獨(dú)特的策略，學(xué)習(xí)別人，目的是為了更好地超越別人。作為12屆青歌賽的江蘇隆力奇集團(tuán)在充分學(xué)習(xí)、借鑒2005年蒙牛集團(tuán)贊助“超女”成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過在終端大力開展“刮刮卡贏取去北京觀看青歌賽決賽”的促銷活動，使得今年青歌賽期間的銷售較去年同期增長了95%就是有力的明證。同樣是隆力奇，近年來，除了積極學(xué)習(xí)中國日化的開山別祖絲寶的終端運(yùn)作模式外，還在產(chǎn)品開發(fā)方面，將目光緊緊聚焦在寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌最暢銷的的產(chǎn)品上，通過研究、借鑒國際日化品牌產(chǎn)品的包裝和配方，形成了集國際流行時(shí)尚與自身獨(dú)特賣點(diǎn)于一體的產(chǎn)品優(yōu)勢。隆力奇通過充分發(fā)揮人海戰(zhàn)術(shù)的終端攔截優(yōu)勢，加上連續(xù)三年來央視高空廣告的強(qiáng)勢投放，目前已迅速發(fā)展成為本土日化的領(lǐng)軍企業(yè)。其實(shí)，在中國日化界，像隆力奇一樣充分借鑒吸取競爭品牌的優(yōu)勢，逐步建立起自身發(fā)展優(yōu)勢的日化企業(yè)還不勝枚舉�？梢�，在營銷策略和產(chǎn)品線規(guī)劃開發(fā)上創(chuàng)造性地借鑒運(yùn)用大品牌的優(yōu)勢和成功經(jīng)驗(yàn)，并將之發(fā)揮到極至，不失為國內(nèi)中小日化品牌通向成功的一條捷徑�！　�

　　第12屆青歌賽已經(jīng)離我們越來越遠(yuǎn)，但本屆青歌賽的推廣策略卻給本土日化企業(yè)未來的營銷之路指明了方向。相信，正在日益同質(zhì)化和白熱化競爭環(huán)境下打拼的日化企業(yè)，只要善于借鑒和發(fā)揮青歌賽等大型娛樂賽事的推廣策略，并不斷尋求創(chuàng)新與突破，定能開創(chuàng)出大市場。